Qué significa tener criterio de marca
Hace unos meses tuve una conversación con alguien que llevaba casi un año queriendo hacer el rebrand de su empresa. Me contó que había pasado por dos estudios antes. Con el primero, el resultado fue bonito pero “no reflejaban lo que eran ellos realmente”. Con el segundo, acabaron haciendo ellos mismos las decisiones de diseño porque el estudio les daba todo lo que pedían sin opinar.
Ninguno de los dos era malo. Simplemente creo que no tenían criterio propio.
Llevo más de 10 años trabajando en branding y me he dado cuenta de que esa palabra — criterio — es la que más cuesta ver desde fuera antes de empezar a trabajar con alguien. Pero también creo que hay formas de detectarlo. Esto es lo que yo miraría.
Primero: qué es el criterio (y qué no es)
Criterio no es tener opinión sobre todo. Tampoco es llevar la contraria, ni haber trabajado con marcas grandes.
Criterio es saber por qué una decisión de marca es mejor que otra para ese negocio concreto, y poder explicarlo de una forma que tiene sentido para la persona que tiene que aprobarlo.
Un estudio con criterio no siempre hace lo que tú imaginas. A veces propone algo diferente. A veces te dice que lo que tienes en la cabeza no va a funcionar o te muestra una mirada diferente a tu propio sector. Y eso, aunque en el momento incomode un poco, es exactamente lo que necesitas de alguien a quien le estás pagando por pensar.
Un estudio sin criterio hace lo que le pides. Siempre. Y al final el trabajo es tuyo, no suyo.
Lo que el portfolio te dice (y lo que tienes que preguntar)
El portfolio es el primer sitio donde mirar, pero hay que saber qué buscar. Porque un portfolio puede estar lleno de trabajo precioso y decirte muy poco sobre cómo trabaja ese estudio.
Yo me fijo en tres cosas:
La primera es si el nivel se mantiene en proyectos diferentes. No solo en los proyectos estrella, sino en los más pequeños, en los de sectores menos glamurosos, en los que probablemente tuvieron menos presupuesto. Cuando el nivel sube y baja mucho, suele ser porque el resultado depende más del cliente que del estudio.
La segunda es cómo cuentan sus casos. ¿Explican el problema que tenía la empresa antes de empezar? ¿Explican por qué tomaron esa dirección y no otra? Si los casos son solo imágenes sin contexto, probablemente no haya mucho que contar detrás.
La tercera — y esta es la que menos gente mira — es cómo se presenta el propio estudio. Su web, su tono, cómo escriben. Si no han aplicado en su propia comunicación lo que dicen que hacen para sus clientes, algo no cuadra.
Las preguntas que yo haría en la primera reunión
Hay preguntas que parecen incómodas pero que en realidad son las más útiles. Estas son las que yo usaría para entender si hay criterio real detrás de lo que me están presentando o las que solemos comentar en entrevistas con potenciales talentos:
¿Qué haríais si la dirección que yo tengo en la cabeza no es la mejor opción?
Con esta pregunta no busco que me digan que siempre hacen lo que quiere el cliente. Busco escuchar cómo llegan a una decisión, cómo la argumentan, y si son capaces de sostener una posición cuando creen que tienen razón.
¿Podéis contarme un proyecto en el que le dijerais al cliente que algo no iba a funcionar?
Esta es la pregunta que más me gusta hacer. Los estudios con criterio real tienen esas historias y las cuentan con orgullo. Son las que demuestran que su valor está en el juicio y en todo el saber técnico que hay tras una buena ejecución (qué funciona bien en online/impreso y qué no, qué es accesible y qué no, qué es legible y qué no…) Hay mucho criterio también en la ejecución. Si la respuesta es vaga o incompleta, tomo nota.
¿Cómo sabéis que un proyecto ha ido bien?
Si la única respuesta es “al cliente le encantó”, la barra está muy baja. Lo que me interesa escuchar es si hablan de adopción, de consistencia en el tiempo, de que ahora son capaces de atraer a más y mejores leads, de si el sistema aguantó cuando empezaron a usarlo equipos distintos al que estuvo liderando el proyecto.
¿Qué tipo de proyectos preferís no hacer?
Esta incomoda a la gente que quiere gustar a todo el mundo. Pero un estudio que sabe lo que hace bien también sabe lo que no le sale bien, o lo que no le interesa hacer. Eso es una señal de madurez, no de arrogancia.
Una cosa más
Soy consciente de que escribir esto desde un estudio de branding tiene algo de trampa. ¿No es obvio que voy a decir que el criterio importa, siendo eso exactamente lo que nosotras vendemos?
Sí. Pero también es verdad que estas son las preguntas que le haría a cualquier estudio, incluido el nuestro. Y que si alguien llega a una primera conversación con Cocota y comparte sus dudas, la conversación va a ser mucho mejor.
No porque nos ponga en un aprieto. Sino porque cuando alguien sabe lo que busca, es más fácil para todos entender rápido si tiene sentido trabajar juntos. Y eso, en el fondo, es lo que hace que un proyecto empiece bien y termine mejor.
