Cómo defender internamente la inversión en branding
Defender la inversión en branding significa justificar ante dirección, finanzas o socios el coste de un proyecto de identidad o rediseño en términos de impacto en negocio: pipeline, conversión comercial, retención de talento o precio de venta. Es el paso crítico que bloquea o desbloquea la mayoría de proyectos de branding en pymes y empresas medianas.
Cómo defender internamente la inversión en branding
Hay una conversación que ocurre en muchas empresas antes de que llamen a un estudio de branding. Ocurre entre el director de marketing o el CEO y alguien del equipo — un socio, un CFO, un consejo de administración — que pregunta: ¿y esto para qué sirve exactamente?
Es una pregunta legítima. Y la respuesta, si se da bien, desbloquea el proyecto. Si se da mal, lo entierra.
¿Por qué es tan difícil justificar el branding internamente?
El branding tiene un problema de medición que otros tipos de inversión no tienen. Una campaña de paid tiene métricas inmediatas. Un rediseño de marca tiene un impacto que se distribuye en el tiempo y en puntos de contacto difíciles de aislar.
Eso no significa que el impacto no exista. Significa que hay que saber dónde mirarlo.
¿Qué datos respaldan el ROI del branding?
Los datos del sector son consistentes. Empresas con identidad de marca coherente generan entre un 10% y un 20% más de ingresos que las que no la tienen, según el informe Brand Consistency Report de Lucidpress [1]. El Brand Finance Global 500 de 2025 muestra que las marcas más fuertes del mundo obtienen un precio promedio del 13% mayor respecto a competidores de menor notoriedad [2].
En el segmento de pyme y empresa mediana, el impacto más tangible suele verse en tres sitios: conversión comercial (una marca que transmite credibilidad reduce la fricción en el primer contacto), captación de talento (el 75% de los candidatos investiga la marca de una empresa antes de aceptar una oferta, según LinkedIn [3]), y precio de venta (una marca bien posicionada soporta tickets más altos con menos justificación).
¿Cuáles son los argumentos que más funcionan según a quién tengas enfrente?
Ante un CFO o director financiero
El argumento más sólido es el coste de oportunidad. ¿Cuántas reuniones comerciales terminan sin avanzar porque la marca no transmite la credibilidad que el producto merece? ¿Cuánto tiempo dedica el equipo a compensar con explicaciones lo que la marca debería comunicar sola? El coste de una marca débil es invisible pero acumulativo.
Ante un consejo o socios
El argumento más eficaz es el benchmark competitivo. Mostrar cómo se percibe visualmente la empresa frente a sus competidores directos — en web, en LinkedIn, en materiales comerciales — es más convincente que cualquier argumentario abstracto.
Ante un equipo escéptico
El caso de Airbnb es el más citado en este contexto. En 2014, con la empresa ya en crecimiento, invirtieron en un rebranding completo con DesignStudio. No solo cambiaron el logo: redefinieron cómo se explicaba el negocio. En los dos años siguientes, el número de reservas se multiplicó por cuatro [4].
¿Qué no funciona como argumento?
Decir que “la marca está anticuada” o que “no nos representa” son argumentos de percepción, no de negocio. Para alguien que piensa en términos financieros, eso no justifica una inversión. Lo que justifica una inversión es conectar el problema de marca con un problema de revenue concreto: tickets que no cierran, talento que no llega, clientes que no repiten, mercados en los que no se entra.
Si puedes hacer esa conexión, la conversación cambia.
Referencias
[1] Lucidpress. The Impact of Brand Consistency. Lucidpress Brand Consistency Report, 2021. Dato: consistencia de marca asociada a incremento de ingresos del 10-20%.
[2] Brand Finance. Global 500 2025. Brand Finance Annual Report.
[3] LinkedIn Talent Solutions. Global Talent Trends 2024. Dato: el 75% de candidatos investiga la marca empleadora antes de aceptar una oferta.
[4] DesignStudio. Airbnb Brand Case Study. designstudio.co.uk, 2014.