Cómo la IA está cambiando el diseño: por qué el juicio creativo importa más que nunca

BrandDays Madrid: lo que nos llevamos

Hay eventos a los que vas a aprender, y eventos a los que vas a confirmar lo que ya intuías. BrandDays fue las dos cosas a la vez.

Este fin de semana en La Nave, casi todas las conversaciones —aunque partieran de sitios distintos— respondían a la misma pregunta de fondo: ¿qué papel tiene el diseño cuando la inteligencia artificial parece prometerte casi todo?

No fue solo un evento sobre marcas. Fue una conversación sobre el futuro de la disciplina. Y lo que más nos interesó no fue solo lo que se dijo en el escenario, sino lo que eso revela sobre el momento en que todas estamos operando.

IA y humanismo: no es una batalla, es una condición

Si tuviéramos que resumir el evento en dos palabras, serían estas: humanismo e inteligencia artificial. Aparecieron en casi todas las charlas —a veces enfrentadas, a veces condenadas a coexistir.

Jacob Benbunan, fundador de Saffron, lo dijo con una frase que se quedó: «La IA hará mejores a los buenos diseñadores y más rápidos a los malos.» Esa es la versión optimista. Lo inquietante es que la segunda parte también es verdad.

Lavidita planteó una pregunta diferente, igual de buena y bastante menos cómoda: ¿cuánta vida tiene tu diseño? No si es bonito o funcional. Si hay algo humano dentro. Es el tipo de pregunta que no tiene respuesta en un prompt.

Y Carmen Bustos, de Soulsight, fue directa: «¿Alguna vez has pensado que una máquina podría reemplazarte?» Casi toda la sala levantó la mano. No como respuesta afirmativa, sino como reconocimiento de que la pregunta está cerca, de que es personal. Eso dice más que cualquier estadística.

Lo que quedó claro es que ya no tiene sentido preguntarse si la IA va a formar parte de nuestros procesos. Ya lo es. La pregunta es qué partes estamos dispuestas a ceder y cuáles queremos que sigan siendo territorio humano. El contexto, la sensibilidad, la ética, la interpretación cultural, la creatividad: eso sigue siendo trabajo humano. Y es, cada vez más, el trabajo que más importa.

El valor se desplaza de la ejecución a la estrategia

Hubo algo que varios ponentes nombraron desde ángulos distintos y que resonó con fuerza: si la ejecución se automatiza, el valor migra hacia la dirección.

El fundador de Erretres apuntó que facturar por horas está a punto de quedarse obsoleto. Los clientes ya no pagan por esfuerzo, pagan por resultados. Eso no cambia solo el modelo de negocio del sector —cambia toda la conversación sobre qué significa hacer bien el trabajo.

Lleidot lo formuló de otra manera: el riesgo hoy está en ejecutar sin pensar. Cuando las herramientas acortan la distancia entre la intención y el resultado visual, el peligro no es que la IA produzca demasiado —es que dejemos de preguntarnos qué merece la pena producir.

El fundador de Grávita fue todavía más concreto: no diseñar para todo el mundo, sino comprometerte con una audiencia específica. Saber cuándo decir que no. Tomar las microdecisiones correctas que te definen como marca. Eso es criterio. Y el criterio no se automatiza.

Superstudio lo llevó al territorio emocional: «La clave es transmitir emociones, seducir.» Más allá de las herramientas, el diseño sigue funcionando a través de la percepción y la respuesta humana. Eso no cambia con la IA.

Para nosotras, todo esto señala lo mismo: la pregunta central ya no es ¿cómo hacemos esto? sino ¿por qué esto y no otra cosa?

Una contradicción que merece nombrarse

Hubo algo en el evento que nos dejó pensando, y creemos que vale la pena decirlo en voz alta.

Muchas charlas defendieron con convicción real la dimensión humana del diseño —la sensibilidad, la intuición, la cultura, la perspectiva personal. Y sin embargo, durante los descansos, la mayoría de la gente estaba con el móvil. Poca conversación espontánea. Pocos intercambios más allá de los círculos de siempre.

La contradicción era demasiado visible para ignorarla.

Si defendemos lo humano como el gran diferencial frente a la IA, ¿no deberíamos cuidar mejor los espacios donde esa dimensión humana ocurre de verdad? Los eventos profesionales son uno de esos espacios. Si los convertimos en algo que consumimos individualmente en lugar de lugares donde construimos relaciones, arriesgamos ceder exactamente lo que decimos querer proteger.

La IA puede automatizar muchas cosas. Construir comunidad no es una de ellas.

Un sector que no se habla a sí mismo se aisla. En un momento de transformación profunda, los espacios compartidos y el intercambio informal no son secundarios —son estratégicos.

Lo que nos llevamos a Cocota

Más allá de las charlas, BrandDays fue también una pausa para el equipo. Un momento para salir del ruido del día a día, hablar entre nosotras, ordenar preguntas y hacer sitio a ideas que no siempre encuentran espacio en la velocidad del trabajo de cada semana.

Nos vamos con algunas convicciones más afiladas:

• El juicio es el nuevo diferencial. Cuando cualquiera puede generar imágenes en segundos, lo que distingue no es la capacidad de producir —es saber mirar. Saber qué funciona, por qué funciona, y cuándo algo que parece bien, sencillamente, no lo es. Eso se construye con años de práctica, inteligencia visual acumulada y la disposición a seguir haciéndose las preguntas incómodas.
• La estrategia importa más que nunca. No como concepto abstracto, sino como la capacidad de definir dirección, significado y coherencia antes de que empiece la ejecución. Si la producción se acelera, pensar bien se vuelve más escaso y más valioso.
• La forma en que ponemos precio al trabajo tiene que evolucionar. No podemos seguir facturando por hora en un contexto donde las horas de ejecución se comprimen. La conversación sobre el valor debería girar más sobre el impacto y menos sobre el tiempo.
• Y una última cosa, quizás la más personal: las preguntas que nos hacemos en Cocota no son preguntas aisladas. Son parte de una conversación más amplia que toda la disciplina está teniendo. Eso no resuelve nada, pero ayuda.

Nos vamos sin más respuestas de las que llegamos. Pero con mejores preguntas. Y ahora mismo, eso es suficiente.

En un momento en que la tecnología acelera casi todo, pararse a pensar juntas sigue siendo una manera profundamente humana de avanzar. Gracias a David D’Eboli y a todo el equipo de Blanc! por el tiempo, la pasión y la energía que ponen en este proyecto.