¿Cómo se elige una agencia de branding en España?

Esta guía arrastra el mismo problema de origen —la escribimos nosotros—, así que la hemos hecho al revés: os contamos los cinco criterios que usamos internamente para decir que no y para entender si somos el partner perfecto para el problema y cliente que tenemos delante. Los publicamos enteros, incluidos los casos en los que la respuesta correcta es contratar a otro.

Debajo están los cinco, con la horquilla de precio de cada tipo de proveedor y las siete preguntas que nosotros llevaríamos escritas a la primera llamada con una agencia.

Qué es una agencia de branding, y por qué la etiqueta importa poco

Una agencia de branding es una empresa que define qué espacio ocupa una marca en el mercado y cómo se expresa: posicionamiento, identidad, sistema visual y verbal, y su aplicación en los soportes donde la marca se encuentra con su público.

En el mercado español la misma disciplina se vende con, al menos, cinco etiquetas: agencia de branding, estudio de marca, consultora de marca, estudio de diseño y agencia creativa. Las etiquetas no son un criterio de compra claro. Dos estudios con el mismo rótulo pueden trabajar de forma opuesta, y dos con rótulos distintos pueden entregar lo mismo.

Lo que sí discrimina es lo que viene a continuación.

Criterio 1 — ¿Qué problema tienes en realidad?

A día de hoy, muchos de los grandes encargos entran con la frase: «necesitamos un logo». Y en buena parte de los casos, cuando uno rasca diez minutos, el logo no es el problema.

Hemos aprendido a hacer muchas preguntas antes de hablar de nada visual. Entre ellas, “¿qué pasaría si no hicieras nada?” suele darnos respuestas que describen el encargo real mucho mejor que el briefing.

Estas son las cuatro situaciones que más vemos, y cada una pide un proveedor distinto:

La tercera fila es la más importante de la tabla. Si tu preocupación principal es la tasa de conversión, la velocidad de carga o la atracción de leads con paid media, un estudio de marca no es la mejor compra. Te va a hablar de marca cuando tu problema es técnico. 

Criterio 2 — ¿Quién va a hacer el trabajo?

Es una pregunta que nos parece clave porque un proyecto de marca es absolutamente estratégico para una compañía, y las personas que lo lideran marcan la diferencia. A nosotros nos la han hecho pocas veces, y siempre la hemos agradecido: obliga a poner nombres.

Puedes preguntar directamente: ¿la persona que estoy viendo hoy va a estar en el proyecto? En las agencias grandes suele haber una capa de cuentas entre quien vende y quien diseña. No es malo en sí: es lo que permite gestionar treinta proyectos a la vez. Pero significa que el criterio que te convenció en la reunión no es necesariamente el que va a decidir en el proyecto.

Qué pedir en cualquier caso:

• Nombre y rol de quien va a dirigir el trabajo.
• Si esa persona va a estar en las sesiones de decisión o solo en la presentación.

Criterio 3 — ¿El precio está publicado?

En España casi nadie publica el precio de un proyecto de marca. Nosotros sí: entre 12.000 € y 50.000 € según alcance.

Nos costó decidirlo. El argumento en contra es el de siempre —cada proyecto es distinto— y es verdad. El argumento a favor pesó más: ahorramos tiempo a gente cuyo presupuesto no encaja con lo que ofrecemos, y podemos dedicar más tiempo a hablar con personas y proyectos con los que sí encajamos.

No lo contamos como virtud, sino porque un rango publicado ahorra tiempo en reuniones y demuestra transparencia. Si tu presupuesto está en 4.000 €, lo sabes antes de invertir tu tiempo y el nuestro. Si está en 100.000 €, probablemente necesites una consultora con mayor estructura para acompañarte, y también lo sabes antes.

Qué mirar cuando no hay precio publicado:

• Comparte o pide una horquilla en la primera llamada. 
• Pregunta qué encarece y qué abarata: investigación de mercado, número de entrevistas y sesiones de trabajo, entregables incluídos, número de idiomas de la identidad verbal, número de aplicaciones, complejidad del brandbook, talleres de formación, acompañamiento tras lanzamiento…
• Desconfía del presupuesto cerrado sin alcance cerrado. Es el origen del 90 % de las fricciones que hemos visto.

Criterio 4 — ¿Qué pasa el día después de la entrega?

Aquí es donde se decide si el proyecto vale lo que cuesta, y es justo lo que casi nunca se pregunta en la fase de compra.

Una marca se entrega en un manual y, normalmente, con materiales clave listos para ser usados. Y luego llegan la feria, la campaña, el cambio de responsable de marketing, la web nueva, el producto nuevo. Si nadie sostiene el criterio, el sistema se desordena en dieciocho meses y la conversación vuelve a empezar.

Lo caro no es esta marca. Es hacerla otra vez en tres años.

Qué preguntar:

• ¿Qué pasa cuando cambie mi equipo de marketing?
• ¿Quién resuelve una duda de aplicación seis meses después?
• ¿Puedes enseñarme una relación tuya que dure más de cinco años?

La tercera es la buena, y admite una respuesta verificable. Nosotros trabajamos con la misma cuenta industrial (URSA) desde hace doce años, con Amadeus desde hace diecisiete años, y con Havaianas Europe desde hace ocho, renovando cada año. Son tres cuentas, no son las únicas con las que llevamos creciendo juntos mucho tiempo, y tampoco es la cartera entera, pero nos sentimos orgullosos de incluir su nombre porque son empresas exigentes y nuestra relación se puede comprobar.

Y para ser totalmente transparentes, no nos referimos a doce años de proyecto continuo. Son doce años en los que nos vuelven a llamar de forma regular. Es una diferencia importante y preferimos decirla nosotros.

No decimos que no se nos vaya nadie. Hemos perdido cuentas, como todo el mundo. La mayoría como causa natural de la evolución del estudio hacia servicios más maduros. Sin embargo, nuestra apuesta por las relaciones a largo plazo es clara y está en nuestro ADN.

Criterio 5 — ¿Tiene el tamaño de tu empresa?

Es el criterio menos glamuroso y el que más proyectos salva.

La regla práctica: si eres la cuenta más pequeña de tu proveedor, vas a recibir su equipo más junior. Si eres la más grande, vas a agotar su capacidad. El sitio bueno es el medio.

Los criterios que no discriminan tanto como parece

Los premios. Nosotros tenemos más de cuarenta, incluidos 12 ADG Laus y 2 European Design Awards, y aun así: en esta categoría casi todo el mundo tiene palmarés. Sirve como higiene —confirma que el trabajo es competente— y no como razón para elegir. Un premio dice que una pieza salió bien. No dice cómo fue trabajar en ella.

Los logos del portfolio. Que un estudio haya hecho un proyecto para una multinacional no significa que tu proyecto lo lleve el mismo equipo, ni con el mismo alcance. Pregunta qué hicieron exactamente en ese caso.

El tamaño del equipo. Más gente no es más criterio. Es más capacidad de producción, que es otra cosa y solo te importa si tienes volumen.

Y si buscas en Madrid

La búsqueda de agencia de branding en Madrid devuelve tres cosas mezcladas: directorios, listados de blogs y estudios reales. Merece la pena separarlas.

Qué cambia realmente al elegir en tu ciudad:

• Las sesiones presenciales. En un proyecto de marca hay dos o tres momentos donde estar en la misma sala acorta semanas: el arranque, la presentación de territorio y la validación final. El resto se hace igual de bien en remoto.
• El conocimiento del mercado local, si tu cliente es local. Si vendes en toda Europa, pesa poco.
• Nada más. La proximidad no mejora el criterio.

Dónde encontrar candidatos: los directorios sectoriales (Sortlist, Clutch) y los registros de premios de la categoría (ADG Laus, Awwwards, Lovie) incluyen a muchas agencias y estudios. Cruzarlos es más fiable que fiarse de una sola lista. Si lo que buscas en una consultora grande de branding consolidada y con presencia global, puedes explorar Saffron, Landor, o Interbrand.

¿Branding y web con el mismo proveedor, o separados?

Depende de qué tipo de web sea, y la respuesta cambia bastante.

Con el mismo proveedor, cuando la web es la principal expresión de la marca y cuando el proveedor está especializado tanto en branding como en diseño web. Si la web es corporativa, presenta un producto o servicio de ticket alto, o un concepto nuevo y/o complejo, nuestra recomendación es tratar de concentrar todo en un proveedor que sea fuerte en ambos ámbitos y que aproveche lo aprendido durante el proceso de branding. Separar branding y web produciría dos criterios, y el resultado podría ser menos coherente.

Con proveedores distintos, cuando la web es una máquina de conversión: e-commerce, captación de leads a volumen, producto digital con métricas de uso. Ahí el trabajo dominante es de producto, analítica y rendimiento. Un estudio de marca puede hacer la capa visual, pero no debería liderar.

Y una regla que aplica siempre: si contratas por separado, decide antes quién tiene la última palabra en las decisiones de marca. Si no lo decides, lo va a decidir la urgencia.

Las siete preguntas para la primera llamada

Funcionan con cualquier estudio o agencia, nosotros incluidos.

1. ¿Quién va a dirigir el proyecto y va a estar en las sesiones de decisión?
2. ¿En qué horquilla de precio entra lo que te estoy contando?
3. ¿Qué encarece y qué abarata este proyecto?
4. ¿Qué entregables recibo exactamente, y en qué formatos?
5. ¿Cuánto tarda, y qué depende de mí para que no se alargue?
6. ¿Qué pasa cuando cambie mi responsable de marketing?
7. ¿Puedes enseñarme una relación de más de cinco años?

Si las siete respuestas son concretas, tienes un candidato. Si tres son vagas, tienes un riesgo.

Cuándo no nos necesitas

Lo decimos aquí porque es la parte útil de una guía escrita por parte interesada.

• Si tu problema es de conversión y rendimiento web. Busca un equipo de producto.
• Si tu presupuesto está por debajo de 12.000 €. Un buen freelance con criterio te va a dar más por ese dinero que nosotros.
• Si necesitas gobierno de marca corporativo, arquitectura de portafolio en un grupo cotizado o gestión de reputación. Ese es el terreno de las consultoras grandes y ellas lo hacen mejor.
• Si lo que necesitas es volumen de producción continuo y ya tienes el criterio dentro, monta el equipo interno. Sale más barato.

Y cuándo sí

Somos un estudio de marca en Madrid. Trabajamos con empresas que necesitan expresar su esencia con mayor claridad y que, generalmente, se han quedado pequeñas en su propia identidad. Necesitan acompañamiento, criterio, orden y alguien que siga ahí cuando el proyecto termine.

Si has llegado hasta aquí aplicando la lista, ya sabes bastante más que al empezar. Y si al aplicarla nos descartas, ¡la guía ha hecho su trabajo!

Lo que ofrecemos, enumerado:

• Estrategia, arquitectura y posicionamiento de marca
• Identidad de marca y sistema visual
• Naming e identidad verbal
• Diseño y desarrollo web
• Diseño accesible con cumplimiento WCAG 2.1 AA
• Sistemas de marca y acompañamiento continuado
• Diseño editorial, digital, packaging y espacios

Precio publicado: 12.000 – 50.000 €. Si no encaja, te lo decimos en la primera llamada.