¿Cómo se planifica un rebranding en una empresa B2B?

En cuatro fases y entre cuatro semanas y 6 meses: diagnóstico, posicionamiento, sistema de marca e implantación.

Lo que decide si sale bien no es la fase creativa: es cuántas decisiones se toman antes de que alguien dibuje nada, y quién las toma.

Lo hemos comprobado de la única manera que enseña, que es la mala: los proyectos que se complican casi nunca se complican en el diseño. Se complican porque no había un decisor claro, porque el alcance se cerró de palabra, o porque la empresa estaba a mitad de un cambio de estrategia que nadie había terminado de tomar.

Así que esta guía explica el proceso, los entregables, los tiempos y el precio real en España. Y empieza por la parte que casi nunca se cuenta: cuándo no hacerlo.

Qué es un rebranding, y qué no

Un rebranding es un cambio en el significado o la expresión de una marca: qué promete, qué espacio ocupa en el mercado, cuál es su nombre y cómo se expresa visual y verbalmente.

No es un rediseño de logotipo. Un logotipo nuevo sobre el mismo posicionamiento es un lavado de cara, que conlleva un presupuesto menor y genera menos cambio.

Si pensamos en los diferentes tipos de proyectos que se llevan a cabo en una evolución de marca, podemos diferenciar tres niveles a grandes rasgos, con sus tres rangos de precio bien diferenciados:

¿Cuándo tiene sentido un rebranding?

Las cinco señales que sí lo justifican:

1. La empresa ha cambiado y la marca no. Vendéis otra cosa, a otro cliente, en otro tamaño. Habéis crecido mucho y rápido. Nacisteis como negocio local y queréis expandirnos a otros mercados. Sois innovadores y vuestra marca tiene 20 años… Tener una marca que representa una versión anterior de la empresa es la razón más común en B2B para hacer un rebranding.
2. Fusión, adquisición o segregación. Hay dos marcas donde debería haber una, o hace falta organizar la arquitectura de marca del grupo.
3. La marca os deja fuera de operaciones que podríais ganar. Se nota en los procesos de homologación y en los concursos.
4. El sistema se ha desordenado. Cada delegación, cada producto y cada feria hacen lo suyo. Nadie decide y todos improvisan.
5. Un cambio regulatorio o de accesibilidad obliga a tocar los soportes digitales. Si hay que rehacer la web, es el momento de aprovechar la inversión para rehacer el resto.

Y las cuatro señales de que no toca:

• No estáis consiguiendo suficientes leads. Un rebranding no arregla un problema de captación. Solo ayuda a conectar mejor con los clientes adecuados una vez se establece la comunicación.
• La persona que lleva la dirección general se ha cansado del logo. Es un motivo real, lo hemos oído dicho tal cual, y no sostiene un presupuesto.
• Estáis en medio de un cambio de estrategia sin cerrar. Rediseñar sobre una decisión que va a cambiar suele generar procesos complejos, y la necesidad de repetir el proyecto meses más tarde.
• No hay nadie dentro que pueda decidir. Sin un interlocutor con autoridad, el proyecto se alarga y se diluye. Es la causa número uno de sobrecoste.

Las cuatro fases, con entregables y tiempos

A grandes rasgos, un rebranding completo pasa por estas 4 fases. Sin embargo, hay factores que hacen que sea necesario poner más o menos atención en ciertos aspectos para lograr los objetivos marcados. Estos aspectos son, entre otros, el punto de partida, el contexto (madurez del mercado, dinamismo del mismo, número de interlocutores), el objetivo y los interlocutores y decisores. 

Estas son las fases típicas del proceso:

Fase 1 — Diagnóstico 

Qué pasa. Esta es la primera fase estratégica en la que nos centramos en entender la situación de la marca a nivel externo e interno. Recogemos información realizando entrevistas con personas clave de la compañía y con clientes; revisión de la comunicación actual; análisis de la categoría y de cómo se posicionan los competidores; auditoría de los soportes existentes.

Qué recibes. Informe de diagnóstico con los huecos y tensiones detectadas y las decisiones que hay que tomar.

En esta fase es clave hablar tanto con clientes reales como con varios representantes del equipo interno (no solo la persona que dirige la compañía). Lo que la empresa o la dirección cree que transmite y lo que percibe el cliente y el equipo no siempre coinciden, y esa distancia es el material del proyecto. Es la fase más incómoda, pero siempre aporta mucho valor.

Fase 2 — Posicionamiento

Qué pasa. Se acuerda la promesa de marca, los pilares de mensaje y otras herramientas de marca que definen el rumbo de la marca a nivel estratégico .

Qué recibes. Plataforma de marca.

Sin esta fase, la fase 3 se convierte en una discusión de gustos, porque no hay criterio contra el que juzgar una propuesta.

Fase 3 — Sistema de marca 

Qué pasa. Territorio visual, identidad visual y verbal. Aquí se definen todos los elementos del sistema: logotipo, paleta de color, sistema tipográfico, relación entre elementos, y tono de voz.

Qué recibes. Identidad completa y manual de marca..

Lo que hay que exigir aquí. Que la identidad sea flexible para resolver los diferentes usos que requerirá la marca, y que el manual explique esa flexibilidad, no solo enseñe piezas. Un manual que muestra el logo en cinco tamaños es un catálogo. Uno que explica qué hacer cuando aparece un caso nuevo es un sistema.

Fase 4 — Implantación 

Qué pasa. Despliegue en web, plantillas de documentación, señalética, comercial, ferias, RR. HH. Y formación al equipo que va a mantenerlo.

Qué recibes. Artes finales para producción y un equipo que sabe aplicarlos.

Esta fase se corta cuando el presupuesto aprieta, y puede tirar el proyecto entero por la borda. Una identidad sin implantar no existe.

¿Qué encarece y qué abarata un rebranding?

Encarece:

• Compañías grandes con muchas personas o departamentos participando en el proceso.
• Varios idiomas y mercados.
• Arquitectura de marca con submarcas o líneas de producto.
• Naming, sobre todo con búsqueda de disponibilidad registral.
• El punto de partida y profundidad de la investigación.
• El número y complejidad de las aplicaciones: negocios muy digitales y muy físicos, con muchos materiales de comunicación (redes, thought leadership, señalética, packaging…)
• Y la que más: un comité de decisión amplio sin un responsable único.

Abarata:

• Un interlocutor con autoridad y agenda.
• Material ordenado y accesible desde el día uno.
• Alcance cerrado por escrito antes de empezar.
• Reutilizar lo que funciona. No todo rebranding tiene que ser desde cero, y decirlo suele ahorrar entre un 20 % y un 30 %.

Cómo no volver a hacerlo dentro de tres años

Es la parte que más nos importa. El éxito en nuestro trabajo se basa en dotar a nuestros clientes de un activo valioso y útil —una marca bien definida y con herramientas para facilitar su gestión— y estar disponibles para acompañarles tras el lanzamiento. Necesitar un rebranding en 3 años supone, salvo en casos excepcionales, que el proceso previo no se hizo bien.

Y sin embargo, es un patrón que vemos a menudo en el mercado: se entrega una identidad bien construida, se implanta bien, y a los dieciocho meses cambia el responsable de marketing. La nueva persona no estuvo en las decisiones de creación de la marca, no conoce el porqué de nada y empieza a improvisar. Se generan incoherencias y a los tres años, alguien propone un rebranding.

Lo caro no es esta marca. Es hacerla otra vez en tres años.

En nuestra experiencia, hay tres cosas clave para alargar la vida de un rebranding:

1. Documentar el porqué, no solo el qué. Una marca solidad necesita una plataforma de marca a la medida de la empresa que la va a usar, con herramientas activables y un manual que explique las decisiones detrás de la identidad visual.
2. Que los pilares de marca estén claros para más de una persona interna. Si el criterio vive en una sola cabeza y esa persona se va, el criterio se va con ella. Trabajar bien el lanzamiento de la marca a nivel interno es fundamental para garantizar que la marca cobre vida y evolucione en la dirección adecuada.
3. Deja un punto de contacto abierto con quien lo diseñó. No hace falta un contrato: hace falta que exista alguien a quien preguntar. Un equipo que revise las primeras adaptaciones, que supervise o lidere los materiales de activación clave, que identifique dudas en conversaciones periódicas.

Y la razón por la que insistimos. Trabajamos con varios clientes, como URSA, Havaianas Europe y Amadeus desde hace más de nueve años: No es una promesa de que nadie se vaya —eso no lo puede decir nadie— sino una duración que está en las facturas y se puede comprobar. La razón por la que esas marcas no han vuelto a empezar de cero es que el criterio nunca se perdió al cambiar el equipo. En las dos han cambiado varios interlocutores por el camino, y el sistema aguantó porque nosotros conocíamos el criterio —lo teníamos escrito— y ellos también.

¿Cómo se mide si el rebranding ha funcionado?

Sin esto, la evaluación se convierte en una discusión estética seis meses después. Decide las métricas antes de empezar y elige tres, no diez. Nuestras favoritas, por ser las que más se relacionan directamente con un rebranding son:

• Reconocimiento y recuerdo en tu categoría, medido antes y después.
• Tasa de conversión: Una marca que explica bien acorta la fase de explicación y mejora el encaje con el cliente objetivo.
• Adopción interna: Qué porcentaje de los soportes que salen de la compañía usan el sistema a los seis meses. Es la más fácil de medir y la más honesta.

Los cinco errores que más caros salen

1. Empezar por el logo. Es empezar por el final.
2. Validar por gusto y no por criterio. «No me convence» no es un argumento accionable. «No responde a la promesa que acordamos» sí.
3. Un comité amplio sin decisor. Multiplica las rondas y diluye la propuesta.
4. Recortar la implantación. Convierte un activo en un PDF.
5. No presupuestar el mantenimiento. El sistema necesita a alguien que lo sostenga, aunque sea media jornada al trimestre.

Cómo trabajamos nosotros

Somos un estudio de marca en Madrid. Hacemos rebranding con equipo senior y sin capa de cuentas: hablas con quien hace el trabajo.

Lo que ofrecemos, enumerado:

• Diagnóstico de marca y entrevistas con clientes
• Estrategia y posicionamiento de marca
• Naming e identidad verbal
• Identidad de marca y sistema visual
• Manual de marca y plantillas de producción
• Diseño y desarrollo web accesible (WCAG 2.1 AA)
• Implantación, formación y acompañamiento continuado

 

Precio publicado: 12.000 – 35.000 €. Si tu proyecto no entra en ese rango, te lo decimos en la primera llamada y te orientamos hacia lo que sí encaja. Nos pasa a menudo y no pasa nada: nos encanta ayudar y sabemos que hablar claro desde el principio supone un gran ahorro de tiempo para las dos partes.